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Conceito & Evolução do Marketing Social PDF Imprimir
Artigos - Marketing Social
Escrito por Marcio Ruiz Shiavo   
Sáb, 09 de Abril de 2005 00:00
O atendimento à área social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor  tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política  e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra resultados concretos e efetivos  capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos fundamentais.


Este artigo está voltado para o empreendedor e gestor social, buscando oferecer-lhe uma base conceitual acerca do marketing social. Considera-se que essa área do conhecimento ainda é relativamente nova, no Brasil  e, por isso, também é pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. Sem dúvida, isso justifica a discussão de alguns conceitos básicos, de modo a auxiliar os gestores de programas sociais a melhor entender os princípios e métodos que norteiam essa inovadora forma de abordagem das questões sociais.

Embora mantenha com o marketing  conceito de amplo conhecimento e larga utilização no País  claras relações, em termos de técnicas e metodologias, o marketing social com ele não se confunde. Com efeito, uma abordagem de marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do marketing comercial para a área social. Ela propicia, fundamentalmente, uma nova forma de ver e entender as questões sociais, daí se originando novos métodos e estratégias de intervenção. O marketing social é, na verdade, uma tecnologia de gestão do processo de transformação social  como se verá adiante.


Conceitos de Marketing

Segundo a American Marketing Association (AMA), “marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações” 1. Por sua vez, Drucker prefere definir o marketing de um modo mais direta, embora bem mais ampla e pouco clara: “marketing é todo o empreendimento considerado do ponto-de-vista do consumidor” 2. Para McCarthy, “marketing é um processo social que dirige o fluxo dos bens e serviços dos produtores para os consumidores, de maneira a equilibrar efetivamente a oferta e a procura, a fim de alcançar os objetivos da sociedade”3.

Na definição proposta por Kotler  um dos mais brilhantes e conceituados teóricos do marketing, nos Estados Unidos , “marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de propiciar trocas voluntárias de valores com o mercado–alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos”4. Assim sendo, para a elaboração e execução de um plano de marketing, há que se levar em consideração as diferentes necessidades, expectativas e desejos do(s) mercado(s) em que se pretende atuar, além do uso efetivo das técnicas de estabelecimento de preço, comunicação e distribuição, para informar, motivar e servir aos respectivos mercados.

Outras definições ainda poderiam ser transcritas  sem, no entanto, acrescentar novos conteúdos ao conceito clássico de marketing. Marketing é atuar no mercado, com toda a sua dinâmica e compreendido em suas diversas variáveis interrelacionadas umas às outras. Contudo, pela popularização do termo, talvez seja útil mostrar o que o marketing não é (Ver box). Com freqüência, observa-se o uso de expressões como: “Isso é uma jogada de marketing”; “é preciso fazer marketing”; “isso não passa de marketing”, como se a situação da qual se fala, de fato, não existisse. Usa-se o termo sem muita preocupação com o seu significado.



Os Diversos “Marketings”

Qualquer pessoa interessada no assunto e que entre, atualmente, em uma livraria procurando um livro que seja “a última palavra em marketing”  como é comum acontecer com profissionais das diversas áreas  poderá levar um susto. Na seção Comunicação & Marketing, entre as centenas de lançamentos editoriais, encontrará uma infinidade de títulos sob a rubrica “marketing”, mas que apresentam crescentes níveis de especialização.
Alguns dos títulos possíveis de serem encontrados nas grandes livrarias seriam: marketing comercial, marketing político, marketing institucional, marketing de idéias, marketing esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmarketing, marketing direto, marketing global, tele-marketing, marketing de serviços, marketing de rede, marketing competitivo, marketing estratégico, marketing social e, até mesmo, um inesperado marketing religioso. Além disso, muitos desses títulos ainda admitem especificidade ainda maior. Por exemplo: marketing comercial para micro, pequenas, médias e grandes empresas; marketing estratégico para as organizações que atuam na área social, de saúde e/ou educacional.

Isso ilustra, sem dúvida, o alto nível de segmentação que o mercado atual impõe. Se alguém se deixa levar pelas aparências, provavelmente imaginará que para cada uma das várias áreas acima referidas seria necessário um profissional com formação específica. Felizmente, não é esse o caso; pelo menos, por enquanto. Os conhecimentos básicos do marketing continuam sendo a base na qual os arquitetos do mercado  estejam eles trabalhando em organizações do setor industrial, comercial ou de serviços  podem dar asas à sua imaginação.


Marketing Social: Uma Breve Introdução

Com o crescimento do Terceiro Setor  tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política  e a sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. Essa área, tradicionalmente, era o reduto onde as “senhoras da sociedade” realizavam “obras sociais”, exercitando sua vocação para a benemerência ou filantropia. Hoje, porém, a gerência por (boas) intenções já não encontra mais espaço no mercado. Também no Terceiro Setor, a sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos  realmente capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos humanos fundamentais, ausências e omissões em presenças ativas e participações, interrompendo-se o ciclo vicioso da exclusão.

Num primeiro impulso, entretanto, tenta-se a transposição dos conceitos vigentes nos setores privado e governamental para o Terceiro Setor. No mais das vezes, ao importar as ferramentas e conceitos de outras áreas para a área social, propõe-se modificações e adaptações de natureza “frankesteniana”, sem levar em consideração as origens e a natureza dos problemas que se pretende solucionar. É como se o “social” tivesse entrado no mercado e, por esse motivo, devesse estar subordinado às suas regras. Quando essa é a diretriz prevalente, as definições propostas para o marketing social costumam ser  praticamente  as mesmas que se empregam para o marketing comercial, trocando-se aqui e ali algumas palavras-chave. Outros estudiosos, mais atentos, procuram caminhos próprios para definir o marketing social.

A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman  que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”5.

Nesse mesmo artigo, os dois autores defendiam a tese de que o “marketing social é um dos novos desenvolvimentos mais promissores, cuja efetiva aplicação espera-se que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas”. Pouco depois, em meados de 1972, Eduardo Roberto publica o livro intitulado Social Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Family Planning. Embora tendo como foco a aplicação dos princípios e métodos do marketing social aos programas de planejamento familiar, ele corroborava  em linhas gerais  as idéias de Kotler e Zaltman, sobretudo quanto à tese de que o marketing social constituía “uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas”6.
Em meados de 1978, foi publicado no Brasil um outro livro de Kotler, intitulado Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros. Nele, o autor procura demonstrar a importância de se aplicar, na área social (Terceiro Setor), os princípios e métodos de marketing utilizados pelas empresas que têm finalidades de lucro. Resumidamente, Kotler defende a idéia de que uma organização social deve incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de decisão, e que teria as seguintes atribuições principais7:

a) Identifique os mercados em que organização atua ou poderá atuar, os seus diversos públicos-alvo e os respectivos segmentos;
b) Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas dos segmentos populacionais que se pretende atingir;
c) Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social promovida tenha na mente dos vários públicos-alvo;
d) Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para se obter as mudanças comportamentais pretendidas;
e) Estabelecer o marketing mix da organização (Produtos, Preços, Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvo e Pessoal).

Além disso, esse profissional deveria responsabilizar-se pela implementação das ações de marketing, acompanhando-as e avaliando os resultados obtidos, e procedendo às mudanças ou correções necessárias para o êxito do empreendimento social desenvolvido pela organização. Kotler também deixa claro que, mesmo na área social, o trabalho de uma organização deveria começar e terminar num mesmo ponto focal: o cliente. Fundamentalmente, é o grau de satisfação dos clientes com os serviços utilizados e/ou com os novos comportamentos, atitudes e práticas adotadas que determina o nível de eficácia e eficiência da organização.

O grande interesse de Philip Kotler e Eduardo Roberto pela área social iria render, ainda, um importante livro  que foi publicado em 1989 pela Free Press, com o título de Social Marketing. No início de 1992, a Editora Campus lançou esse trabalho no Brasil, sob o título de Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Neste trabalho, os autores definiram o marketing social como sendo “o emprego dos princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia e/ou comportamento social”8.

Segundo Kotler e Eduardo, a partir de 1971, quando usaram pela primeira vez a expressão marketing social, “o termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e o controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade”.
Esta mesma definição já havia aparecido no livro Marketing, também de autoria de Kotler e publicado no Brasil, em 1991. Mantendo a lógica da transposição dos conceitos e ferramentas da área comercial para a social, Kotler também adotaria as teses assistenciais para a área social. Assim, a geração de condições para o exercício dos direitos humanos fundamentais transforma-se em ação assistencial e os clientes passam a ser considerados como beneficiários ou assistidos. Nesta linha, ele confere ao marketing social uma “abordagem sistemática para o planejamento de benefícios a serem oferecidos a um público distinto” 9.

Uma outra conceituação  hoje, bastante difundida  foi proposta por Glenn Wasek, professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade de Harvard. Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programáticos, ele afirma: “marketing social é o emprego do planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”10. E, privilegiando o cliente, ele conclui: “É um programa público do ponto-de-vista do consumidor”. Embora tenham muitas aplicações, segundo Wasek, “as técnicas do marketing social são mais poderosas quando incor-poradas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública”.

Finalmente, para Atucha, “o termo marketing social é empregado para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, de idéias ou de um comportamento social. É uma tecnologia de administração da mudança social associada ao projeto de implementação e controle de programas destinados a aumentar a disposição das pessoas ou grupos para a aceitação de uma idéia, um comportamento ou uma prática social”11. Com experiência acumulada em diversos países e em muitos anos de atuação no mercado social, Atucha propõe uma definição mais operacional para marketing social:

“Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos do marketing, de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo, o que gera condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efetividade”.


A Nova Comunicação em Saúde

Em seu livro Marketing Social: Aproximaciones Teóricas Desde la Práctica, escrito em colaboração com Silvia Calderón Lora, Atucha também registra a evolução da educação sanitária que, pouco a pouco, iria incorporando as modernas técnicas e estratégias de comunicação social. Com efeito, depois de várias décadas empregando um enfoque puramente médico, as campanhas e programas de educação para a saúde passaram a incorporar, no final da década de 60, recursos humanos de diversas outras áreas  com destaque para os educadores, sociólogos, antropólogos, profissionais de comunicação, assistentes sociais e psicólogos. Essa migração de novos conhecimentos e técnicas para a área da saúde revelou-se extremamente bem-sucedida, maximizando os resultados das campanhas e programas.

Os êxitos então alcançados demandaram novas necessidades  o que, praticamente, impôs a utilização dos recursos de comunicação antes restritos à área comercial. Mais do que disseminar estratégias e meios para prevenir doenças, deve-se promover a saúde  como se concluiu na Conferência Mundial Sobre Educação Para a Saúde, promovida pela Organização Mundial da Saúde (OMS), em Ottawa (Canadá), em 1986. A partir daí, então, os profissionais de informação, educação & comunicação (IEC) passaram a aceitar e utilizar técnicas de mercado nos programas em que trabalhavam. Embora esse avanço tenha ocorrido com bastante desgaste, o fato é que a comunicação ocupa um lugar de crescente destaque nos programas de desenvolvimento social. Contudo, ainda hoje, ouvem-se comentários do tipo “saúde não é um produto a mais para ser consumido”; “este programa não é um supermercado que quer vender cada vez mais”; ou “nós não queremos lucro, e sim, pessoas capazes de decidir. E isso custa caro”.

Considerados em seus respectivos contextos, seguramente, esses argumentos têm alguma sustentação. No entanto, não parece aceitável que uma forma de perceber a questão da saúde anule, exclua ou possa comprometer eticamente a outra. Se as técnicas e instrumentos do marketing são eficientes e vêm sendo empregadas para servir a tantos objetivos menos nobres, por que não utilizá-las para promover a saúde e uma melhor qualidade de vida para as pessoas? Por que não empregá-las nos programas de desenvolvimento social?

Enfim: quando se prega a aplicação dos princípios e métodos do marketing social pelas organizações atuantes no Terceiro Setor, não se está propondo que se dê um tratamento igualitário, por exemplo, às vacinas e aos batons ou a cremes dentais e a prevenção dos cânceres ginecológico e de mama. O que se busca, na verdade, é provocar sorrisos saudáveis nos rostos de todas aquelas pessoas que adotaram uma inovação social que lhes foi disponibilizada por um programa ou projeto que se tornou bem mais eficaz, eficiente e efetivo a partir do emprego das técnicas e metodologias de comunicação aplicadas ao desenvolvimento.


Marketing Social de Produtos
Há, também, uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de “produtos sociais”. Essa corrente nasceu na área da saúde e migrou para outras áreas, nas quais a intervenção social também se faz necessária. Assim, é bastante comum encontrarem-se programas de “marketing social de preservativos”, por exemplo. No Brasil, atualmente, existem dois programas desse tipo. O primeiro é a extensão de um programa apoiado pela Agência dos Estados Unidos Para o Desenvolvimento Internacional (USAID), aplicado inicialmente na Ásia, América Central e Caribe. A empresa responsável é a DKT do Brasil. O segundo vem sendo desenvolvido pela Sociedade Civil Bem-Estar Familiar no Brasil (BEMFAM). Ambos têm o mesmo objetivo: vender preservativos (camisinhas) a preços mais baixos que os das empresas comerciais. Baseiam-se no princípio de que a margem de lucro dessas empresas é muito elevada e, assim, pode-se colocar no mercado produtos de qualidade a preços mais acessíveis.
A tese, realmente, é encantadora. No entanto, para fazer o que pretendem, essas organizações não fabricam os seus produtos (preservativos): apenas criam uma marca, utilizando técnicas apuradas de marketing, compram grandes quantidades de preservativos a bons preços no mercado externo, recebem subsídios americanos para operar e tentam colocar seus produtos no mesmo mercado disputado pelas empresas comerciais. Porém, esse mecanismo não vêm obtendo êxito no Brasil. Na verdade, sem os subsídios, são mínimas as chances de sobrevivência desses empreendimentos, assim como a motivação de seus empreendedores.

Em outros programas de mercado social, como são conhecidos nos demais países da América Latina, tenta-se propiciar um suporte financeiro às instituições que os gerenciam. Quase todos os programas desse tipo surgiram em meados da década de 80, quando a orientação das agências internacionais de cooperação apontava para o que chamavam de sustentabilidade. As agências recomendavam que as organizações não-governamentais desenvolvessem habilidades comerciais, a fim de reduzir sua dependência em relação aos recursos financeiros doados “a fundo perdido” pelas então chamadas “instituições doadoras”. A tese defendida era a de recuperar os custos dos produtos e/ou serviços, reaplicando-os no trabalho institucional.

Existem, ainda hoje, alguns projetos dessa época  que comercializam, a preços subsidiados, vários tipos de produtos sociais: métodos anticoncepcionais (incluindo a camisinha, também utilizada para a prevenção das doenças sexualmente transmissíveis e da Aids); soluções empregadas para fazer o soro de reidratação oral (soro caseiro); produtos antissépticos e de higiene pessoal, como água oxigenada e absorventes íntimos; e medicamentos de uso simplificado. Esta era (e continua sendo, em vários países da América Latina e Caribe) a base do modelo de comerci- alização prevalente nos diversos programas de mercado social que povoaram os escritórios de muitas organizações não-governamentais, nas duas últimas décadas.

Conclui-se, portanto, que na visão dos dirigentes e técnicos das organizações que trabalham com essa lógica de produtos “vendidos” a preços subsidiados e/ou com o objetivo de propiciar recursos financeiros para sustentar  ainda que parcialmente  a organização, o marketing social seria tão-somente uma adaptação do mercado comercial, aplicada a área e aos problemas sociais. Para muitos desses dirigentes e técnicos, no entanto, os programas de “mercado social” se constituíram, apenas, em um instrumento bastante útil para manter por mais tempo o status quo da ineficiência bem-intencionada que prevalecia no campo social.


Marketing Social: Um Novo Enfoque

Uma interpretação mais recente identifica o marketing social como sendo uma metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de lidar com idéias, atitudes, conceitos, ações, comportamentos e/ou práticas, visando promover transformações sociais específicas. Para cumprir os seus objetivos, um programa de marketing social deve atingir uma grande audiência em um curto período, assegurando tanto as mudanças comportamentais planejadas quanto a sua continuidade ao longo do tempo (efetividade). Neste contexto, Schiavo e Fontes analisaram as diversas diretrizes de atuação e propuseram a seguinte conceituação12:

“Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes”.

Schiavo e Fontes esclarecem, também, que  para construir e desenvolver o seu modelo teórico-operacional , “o marketing social apropria-se dos conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social”. Segundo eles, no marketing social, trabalha-se com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e/ou avaliações de natureza quantitativa e qualitativa, além de visar o desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais específicos, definidos como públicos-alvo.

No marketing social, busca-se posicionar na mente do público-alvo as inovações sociais que se pretende introduzir, implementando estratégias, criando, planejando e executando campanhas de comunicação, a fim de satisfazer necessidades e expectativas que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ação social. O marketing social propicia, ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas técnicas de intervenção social, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicação no mercado social.

NOTAS
1 American Marketing Association Journal, 1982 (3), p. 3.
2 DRUCKER, P. The Age of Social Transformation. New York, Atlantic, 1994, p. 47.
3 MC CARTHY, E. J. Marketing. Rio de Janeiro, Ed. Campus, 1982, p. 29.
4 KOTLER, P. Marketing. São Paulo, Ed. Compacta, 1980, p. 42.
5 ________ e ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, october-november, 1971 (35), pp. 3-12.
6 ROBERTO, E. Social Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Family Planning. Review of Business and Economics. December, 1976, pp. 1-28.
7 KOTLER, P. Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros. Rio de Janeiro, Ed. Campus, 2a. edição (revista e aumentada), 1978, pp. 27-28.
8 _______ e Roberto, E. Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro, Ed. Campus, 1a. edição, 1992, p. 25.
9 KOTLER, P. Marketing. São Paulo, Ed. Atlas, 1991, p. 569.
10 WASEK, G. Aplicações do Marketing Social na Saúde Pública: Uma Perspectiva de Marketing. Rio de Janeiro, I Curso de Marketing Social, 1996.
11 ATUCHA, L. M. A. e CALDERÓN LORA, S. Marketing Social: Aproximaciones Teóricas Desde la Práctica. La Paz, SEAMOS, 1995 (mimeo), pp. 26-27.
12 SCHIAVO, M. R. e FONTES, M. B. Conceito e Evolução do Marketing Social. Rio de Janeiro, II Curso de Capacitação em Marketing Social, 1997.

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* Márcio Ruiz Schiavo é professor universitário, especialista em marketing social e Diretor da Comunicarte Marketing Cultural e Social.
 

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