Com este intuito, foi desenvolvido este estudo, de caráter teórico, que fez uma análise de conceitos e considerações de autores oriundos tanto da área empresarial como da área social que já começaram a estudar a adequação ou não de diversas ferramentas de origem empresarial para a prática das Organizações do Terceiro Setor. Será possível perceber basicamente duas correntes distintas de conceitos relacionados ao marketing social: aquela que entende e pratica marketing social como forma de dar maior visibilidade às ações sociais empresariais, com o intuito de aumentar a fidelidade de sues clientes e a outra corrente que entende o marketing social como um conjunto de ferramentas capaz de contribuir para mudanças comportamentais na sociedade.
Palavras-chave: marketing social, organizações da sociedade civil.

Abstract
This article identifies the different understandings that coexist today under Social Marketing and how these concepts and their tools could have higher practical contributions in the social arena. It does not relate genuine business concepts for the Third Sector Organizations. However, it criticizes and analyzes whether these tools could be more effective to social objectives and how this could be done. From this proposition, a study was developed, in theory, which analyzed concepts and considerations derived from authors, not only from the business arena, but also from social areas, who had already started studying the implementation, or lack thereof, of various tools from the business arena for the potential application to the practice of Organizations in the Third Sector. It is possible to notice that, basically, there are two distinctive chains of concepts related to Social Marketing: (1) one which understands and practices Social Marketing as the form of giving higher visibility to social business actions with the intent of increasing fidelity from its clients, and, (2) the other chain that understands Social Marketing as a group of tools able to contribute toward the change of societies behavior.
Key Words: social marketing, organizations of the civil society

1 – INTRODUÇÃO

O ambiente das ONGs e movimentos sociais, hoje chamado, embora não consensualmente, de Terceiro Setor, passou por mudanças significativas. Passa-se de um período (fim dos anos de 1970 até meados dos anos de 1990) onde os aportes de recursos internacionais eram, relativamente, abundantes e onde pouco se tinha que negociar com governos locais, e muito menos com empresas e a sociedade. Vive-se, a partir de meados dos anos de 1990 um cenário onde os recursos internacionais começam a ser destinados a outros países em situações sociais piores que as do Brasil.

Segundo uma pesquisa de Kanitz & Associados (apud Melo Neto, 2000, p.33), no ano de 2000 existiam no Brasil 400 grandes entidades filantrópicas com investimentos da ordem de R$ 1,792 bilhões em ações sociais. Essas entidades movimentaram 0,5% do PIB brasileiro neste ano. De acordo com Merege (2001, p.6) o total de pessoas ocupadas no Terceiro Setor é de 4,8% em média. O Brasil encontra-se bem abaixo dessa média com 2,2%, o que aponta também para grandes possibilidades de crescimento na economia brasileira.

Neste contexto o Terceiro Setor precisa articular em suas bases os recursos necessários através de parcerias e de negociações com empresas locais, governos e sociedade. Sendo assim outras lógicas e linguagens são estabelecidas. As Organizações do Terceiro Setor ou Organizações da Sociedade Civil (OSCs) precisam, portanto, introduzir em seus aspectos organizacionais elementos que respondam a esta nova lógica e que facilitem a comunicação. É preciso fazer uso de ferramentas e recursos oriundos do mundo empresarial e do setor público e continuar desempenhando seu papel, não se deixando modificar na essência.

É neste momento que algumas ferramentas gerenciais tomam lugar importante, como o as estratégias de gestão de recursos humanos, o balanço financeiro, a comunicação, o planejamento estratégico e o marketing social, entre outras. Dentre estas ferramentas o marketing social é a que mais controvérsia tem apresentado, talvez pelo histórico da construção do conceito de marketing e de suas práticas que, no campo empresarial, apresentou conotações questionáveis do ponto de vista da ética. Sendo assim, mesmo as OSCs precisando fazer uso de técnicas próprias do marketing, para gerar na sociedade as mudanças de comportamento necessárias e aumentar suas bases de sustentabilidade política e financeira, existe sempre um questionamento latente: pode realmente o marketing contribuir para a construção de um mundo mais justo?

Este questionamento, que se traduz pelas resistências e críticas às práticas que envolvem elementos do marketing social, pode se dar pela falta de um entendimento comum e apropriado deste conceito pelo Terceiro Setor, mas também pelas práticas diversas que existem nas OSCs, empresas e governos sobre o título de Marketing Social . Isto pode ser visto na prática quando empresas realizam campanhas para tornarem mais conhecidas suas ações sociais, com o objetivo também de melhorar sua imagem e aumentar a fidelidade de seus clientes, e chamam a isso de marketing social. Um outro exemplo são as campanhas desenvolvidas pelas próprias OSCs no sentido de promover uma mudança de comportamento na sociedade, como as campanhas ambientais, contra o cigarro, pela prevenção do HIV/Aids, ou campanhas de arrecadação de fundos. Estas também são chamadas de campanhas de marketing social. É possível perceber que nestes dois casos não existe apenas uma diferença conceitual, mas uma diferença de ideologia. Sendo assim, é compreensível que exista esta rejeição pelo conceito do marketing social, que embora imbuído de aspectos mais éticos, possa ser utilizado para defender ideologias tão distintas.

Por isso, se faz tão necessário o estudo sobre esta ferramenta gerencial, no sentido de marcar realmente as suas diferenças conceituais e não adequá-la, mas extrair dela os ingredientes necessários para a construção de uma ferramenta própria para as OSCs. Com este intuito é que foi desenvolvido este estudo, de caráter teórico, que fez uma análise de conceitos e considerações de autores oriundos tanto da área empresarial como da área social que já começaram a estudar a utilidade de diversas ferramentas de origem empresarial para a prática das OSCs brasileiras.

2 – EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING SOCIAL

De acordo com Kotler (1992, p.5-25), o conceito de marketing social surgiu em 1971, para descrever os princípios e técnicas do marketing comercial para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento. No entanto, remontam da Grécia e Roma antigas as primeiras campanhas de Marketing social que tinham por objetivo a libertação dos escravos. Na Inglaterra, podemos lembrar as campanhas pela abolição das prisões por dívidas. Mais recentemente, essas campanhas têm dado mais ênfase a questões ambientais, educacionais econômicas e de saúde.

Logo, Kotler (1978, p.288) define o Marketing social como:
 

O projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, da pesquisa de consumidores, de configurações de idéias, de comunicação, de facilitação de incentivos e a teoria da troca a fim de maximizar a relação do grupo alvo.
 

Os demais conceitos desenvolvidos pelos outros autores a seguir são bastante influenciados por esta definição de Kotler. Encontram-se desdobramentos deste conceito inicial como também visões divergentes. Isto marca a existência, basicamente, de duas correntes de pensamentos: uma mais focada na ação empresarial e outra na ação das OSCs.

Araújo (1997, p.9) estabelece as seguintes diferenças entre o marketing social e o marketing comercial:
 

O Marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do Marketing comercial, e seus objetivos são infinitamente mais ambiciosos. Eis algumas diferenças: os produtos sociais são mais complexos que os comerciais; os produtos sociais freqüentemente são mais controversos que os comerciais; trazem menos satisfação imediata dos consumidores; normalmente, o público do Marketing social tem menos recursos que a média da população; e os programas sociais requerem resultados espetaculares.
 

Melo Neto (2000, p.35) define o marketing social como:
 

Uma modalidade de marketing promocional, que tem como objetivo divulgar as ações sociais de uma empresa de modo que ela obtenha a preferência dos consumidores, o respeito dos clientes, a admiração dos funcionários, a satisfação dos acionistas e o reconhecimento da comunidade.
 

Para Mendonça e Shommer (apud ADULIS, 2000 ), o termo ‘marketing social’, no Brasil, é para designar a “atuação empresarial no campo social com o objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos”. Enquanto que para Kotler e Armstrong (apud ADULIS, 2000 ) o marketing social é “o desenho, implementação e controle de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou prática social junto a públicos-alvo”. Baseado nestes dois conceitos, Adulis, chega a definir marketing social como sendo:
 

Um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são utilizadas para estimular e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes e comportamentos. Assim, no marketing social são empregados conceitos e ferramentas originárias do marketing convencional.
 

Meneghetti (2001, p.26) afirma que o “marketing para organizações do Terceiro setor e marketing social são sinônimos quando se referem ao planejamento detalhado de programas e projetos de natureza reconhecidamente social”. Contudo, a autora questiona por que tomar emprestados conceitos do mundo dos negócios? Por que e como aplicar as mesmas técnicas de marketing à gestão das organizações do Terceiro setor?

Adulis cita que no Socialtec (Fórum de Marketing Social) encontra-se o seguinte conceito:
 

O Marketing social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.
 

Este conceito é, fortemente, influenciado pela definição de Kotler que foca o marketing social no uso de suas ferramentas para mudanças comportamentais na sociedade. Brenkert (apud ANDREASEN, 2002, p. 59-61) compartilha dessa corrente definindo o marketing social e o diferenciando do marketing comercial da seguinte maneira:
 

O marketing social difere do marketing comercial em pelo menos dois aspectos importantes: primeiro, a meta do marketing social é o bem (bem estar) individual ou social, não simplesmente a satisfação individual; segundo, a finalidade a ser alcançada pelo marketing social é algo que aqueles que vivenciam o problema social não precisam eles mesmos identificar como um problema social. [“...] Metodologicamente, é importante enfatizar que o marketing social não é a mesma coisa que a educação, que os anúncios ou que a propaganda, apesar de ele poder incluir alguns ou todos esses temas.” [...] O marketing social é um processo complexo que envolve entrevistar o público-alvo e convencê-lo a se envolver nas trocas que os profissionais de marketing social (e outros) procuram promover, estabelecendo, a partir daí, redes de distribuição etc.
 

A análise destes conceitos mostra a diversidade de entendimentos sobre o marketing social. É possível perceber duas correntes distintas: uma com foco maior nas práticas empresariais e outra com foco na mudança comportamental, papel desempenhado pelas OSCs. E além de se falar em marketing social surgem também outros conceitos que se confundem com este na prática e na teoria, como os conceitos de marketing de causa relacionada.

Pringle e Thompson (2000, p.3) apresentam o conceito de marketing de causas sociais, que tem um foco nas ações empresariais:
 

 Marketing de causas sociais é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. (...) É o esforço que as empresas fazem para associar suas atividades – diretamente ou em parceria com instituições de caridade – a uma causa social aprovada por grande parte da sociedade e, portanto, dos consumidores.
 

Para Pringle e Thompson (2000, p.5) a fidelidade não pode ser comprada, sim conquistada. Para tanto, valores superiores das marcas são exigidos, em oposição ao simples suborno. Isto requer uma união com transparência e com a intenção de assumir um compromisso de parceria de longo prazo entre empresas e Organizações do Terceiro Setor.

Adulis fala do marketing relacionado a uma causa, que é bastante confundido com o de marketing social e cita as principais diferenças entre os dois:
 

Uma organização agrega uma causa, como combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços. Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. [...] No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou a instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagens, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes.
 

Camargo et al (2002, p.102-104) também explora o conceito de marketing de causa relacionada e cita seus benefícios para a empresa e para as OSC’s:
 

A estratégia de marketing de causa relacionada é uma atividade estabelecida para alcançar dois objetivos: incrementar as vendas e ajudas às causas sociais. As ações do marketing de causa relacionada têm origem em fatores do ambiente de negócios da empresa que levaram os profissionais de marketing a repensar seu relacionamento com a comunidade. [...] O marketing de causa relacionada pode fazer clientes trocarem de marca para apoiar uma causa pela qual se interessam. Programas de marketing de causa relacionada de longa duração acabam por gerar a associação da corporação com a causa, os produtos e serviços das empresas são vistos como uma oportunidade para os consumidores apoiarem a causa social por meio de uso ou compra.
 

Na visão de Camargo o conceito de marketing de causa relacionada está, de fato, focado nas empresas, uma vez que estas podem utilizar esta estratégia para ampliar suas vendas e contribuírem para uma causa social. Porém, mesmo nesta concepção, pode-se afirmar que, direta ou indiretamente, este conceito, marketing de causa relacionada, e suas ferramentas, contribuem também para a mobilização de recursos das OSC’s.

No que se refere à aplicabilidade do conceito de marketing social Baker (2005, p. 497 e 498) afirma que ele deve ser diferenciado do marketing sem fins lucrativos, que procupa-se com o “gerenciamento do marketing de instituições ou organizações sem fins lucrativos”. Contudo, observando a prática e outros conceitos de autores mais da área social percebe-se que esta diferenciação não é feita. Exemplo disso são as diversas ações para fortalecer a sustentabilidade financeira das OSCs através de programas de doação, que se utilizam de diversas ferramentas do marketing social.

Neste sentido vale citar o que Cruz e Estravis (2001, p.18) afirmam em relação à atividade de mobilização de recursos das OSCs:
 

Toda instituição sem fins lucrativos, para viabilizar sua missão e seus projetos, precisa obter recursos. [...] Se as pessoas passarem a se dedicar a causas, seja através de ações voluntárias concretas ou cedendo uma pequena parcela de seus recursos a entidades em que elas acreditam, teremos entidades legítimas e representantes de uma sociedade ativa [...] Para que a entidade siga defendendo uma causa, não basta trabalhar. É necessário que o trabalho da entidade seja feito com a participação e apoio da sociedade[...] Uma organização da sociedade civil não tem sua existência legitimada se apenas dez ou doze cidadãos defenderem sua causa [...] Quanto mais pessoas, mais idéias serão geradas, quanto mais apoio, mais recursos serão obtidos, resultando em melhores serviços e, obviamente, em uma causa mais forte.
 
 

3 – O MARKETING SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL

Este trabalho, considera o conceito cunhado por Kotler (1978, p.288), como base para a corrente que foca o marketing social como “projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo alvo”. Com este entendimento, parte-se para identificar quais elementos do marketing social podem contribuir eftivamente para as OSCs.
Em Armani (2001) e Perônico (2003) é possível perceber a evolução do conceito de sustentabilidade no âmbito das OSC’s, passando de um problema financeiro para um problema que engloga também a dimensão técnica (impacto das ações) e uma dimensão política (apoio da sociedade para determinada causa).

No que se refere a dimensão financeira da sustentabilidade Zanetti e Reis (2000, p.31-44) sugerem o uso de algumas ferramentas do marketing para diminuir as dificuldades encontradas pelas OSCs com a sua captação de recursos,. Assim, eles adaptam o mix de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) à realidade das OSCs, a fim criar as condições necessárias para que as iniciativas dessas Organizações sejam confiáveis para o mercado (empresas), para o Estado, para organismos de fomento e outras instituições de cooperação e indivíduos.

Em relação aos aspectos técnicos e políticos da sustentabilidade das OSCs Kotler e Roberto são bastante didáticos e contribuem bastante para orientar a aplicação prática das ferramentas de markting social nas OSCs. Quando se observa na prática as ações de mobilização de recursos e as campanhas para mudanças de comportamentos, atitudes e práticas de uma OSC podem-se ver, implicitamente, os elementos definidos por estes dois autores.

Para Kotler e Roberto (1992, p.19-25), existem cinco estratégias de mudança social que são a tecnológica, econômica, político-legal, educacional e o Marketing social que “é uma estratégia de mudança de comportamento“. Esta última combina os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.

As campanhas de mudança social são definidas por Kotler e Roberto (1992, p.6) como “um esforço organizado, feito por um grupo, visando convencer terceiros a aceitar, modificar ou abandonar certas idéias, atitudes, práticas e comportamentos”.

Kotler (1978, p.299) apresenta quatro tipos de mudanças ou causas sociais e seus respectivos graus de dificuldades e suas possibilidades de virem a acontecer:
 

a) Mudança cognitiva: são as campanhas de informações ou educação pública. São razoavelmente fáceis pois não procuram modificar quaisquer atitudes ou comportamentos profundamente enraizados;
b) Mudança de ação: elas tentam fazer com que um número máximo de pessoas realize uma ação específica. São mais difíceis do que as mudanças cognitivas porque as pessoas terão que aprender uma coisa nova e efetuar uma ação específica com base neste novo aprendizado;
c) Mudança de comportamento: são as que induzem ou ajudam as pessoas a modificar algum aspecto de seu comportamento. Estas são mais difíceis que as duas anteriores porque a pessoa deve estar consciente dos efeitos prejudiciais de seus hábitos de consumo e não há uma ação que ele possa adotar a fim de terminar, definitivamente, com as tentações a que ele está sujeito;
d) Mudança de valor: procuram alterar profundamente as crenças ou valores que um determinado grupo possui em relação a alguns objetos ou situações. É considerada a mais difícil, porque o sentido de identidade e bem-estar de um indivíduo está enraizado em seus valores básicos.
 

Hyman e Sheatsley (apud KOTLER; ROBERTO, 1992, p.7) definem os principais motivos para o fracasso de campanhas de informação:

• Existem grupos de “ignorantes crônicos” que não conseguem ser atingidos por elas;
• Se poucas pessoas estão interessadas, poucas reagirão;
• As pessoas tendem a evitar informações desagradáveis;
• As pessoas interpretam de forma diferentes as informações que recebem, dependendo de suas crenças e valores.
 

Kotler e Roberto (1992, p.8) afirmam que, no que se refere a um dos elementos do Marketing − a comunicação, estes pesquisadores chegaram à conclusão de que o uso da comunicação de massa para mudar o comportamento do público foi limitado e defendem que intervenções interpessoais e contatos pessoais são os meios mais eficazes para estimular as pessoas a adotarem hábitos mais saudáveis. E assim eles citam Lazarsfeld e Merton e defendem que as condições necessárias para o êxito de uma campanha de informação de massa são:

• Monopolização: prevê o monopólio da mídia, sem mensagens contrárias;
• Canalização: prevê que é mais fácil canalizar atitudes e comportamentos já existentes numa outra direção do que criar novas atitudes e pregar novos comportamentos;
• Suplementação: mostra que os esforços de comunicação de massa têm mais chances de dar certo se forem complementados pela comunicação direta.
 

Kotler (1978, p.293) explica qual a importância do marketing social para que algumas mudanças aconteçam na sociedade:
 

O Marketing social visa produzir um plano ótimo para proporcionar uma mudança social desejada. O fato de o plano ser ótimo, no entanto, não garantirá que a mudança-alvo será atingida. Dependerá de quanto fácil ou difícil seja a mudança social alvo. Sem o Marketing Social, poderá acontecer que a mudança social desejada tenha somente dez por cento de possibilidade de ser alcançada; o melhor plano de Marketing Social poderá aumentar essa possibilidade a quinze por cento. Em outras palavras, algumas mudanças sociais são relativamente fáceis de acontecer, mesmo sem o marketing social; outras são extremamente difíceis de acontecer, mesmo com o Marketing social.
 

Meneghetti (2001) mostra que, embora a introdução de uma cultura de marketing social nas organizações seja um processo recente e em plena construção, ainda vigora a visão de que, se os serviços prestados pelas OSCs são realmente necessários e desejados, não se faz necessário fazer força para vendê-los porque ‘se vendem sozinhos’. Uma outra crítica a esta ‘nova moda’ é de que o marketing social é antagônico às abordagens de comunicação que fortalecem os mecanismos de participação comunitária. Meneghetti define as principais contribuições do marketing para a gestão de uma OSC:
 

• Visão estratégica, de ‘fora para dentro’;
• Planejamento de atividades – análise de pontos fortes e fracos;
• Conceito de posicionamento;
• Estabelecimento de trocas, ou seja, busca de relacionamentos mais consistentes e duradouros com os públicos estratégicos;
• Foco no ‘cliente’;
• Maior controle e monitoramento do processo de comunicação;
• Racionalização de recursos.
 

Na dimensão política da sustentabilidade das OSCs, vale destacar uma outra contribuição exposta por Baker (2005) que enfatiza que o marketing social tem muito a ofercer também não somente influenciando o comportamento individual do cidadão mas também dos responsáveis pelas políticas e de grupos de interesse influentes.

4- A ÉTICA NO MARKETING SOCIAL

As práticas de marketing social precisam também, como as práticas de marketing comercial, passarem pela análise ética desde o seu desenvolvimento até os seus impactos.

Para efeito desse trabalho vale a pena considerar o referencial racional de reconhecimento e análise da ética desenvolvido por Smith (2002). Embora muitos outros autores tenham se destacado no estudo da ética no marketing, Smith (apud ANDREASEN, 2002, p.15-19) traz este foco para o marketing social. Ele define a ética como “um estudo de padrões de conduta e de julgamento moral”. Para ele, os profissionais do marketing social são muitas vezes confrontados com dilemas éticos e os mais difíceis surgem quando dois princípios aparentemente ‘corretos’ estão em conflito. Smith considera que os padrões que mais freqüentemente apresentam dilemas éticos aos profissionais de marketing social e comercial são: seja verdadeiro, proteja a privacidade, não crie comportamentos inadequados, não seja ofensivo, evite estereótipos, proteja as crianças. Com o intuito de nortear a prática ética do marketing social Smith desenvolveu o seguinte referencial racional de reconhecimento e análise da ética.
 

• Autores: o autor de uma campanha de marketing social é, em geral, uma instituição, que pode ou não ser lucrativa, ou mesmo um órgão governamental. Quanto maior for a analogia entre o autor e seu público, maior será o grau de percepção da verdade e exatidão da campanha ou ato;
• Motivo: é discutido ao longo de uma variação contínua, passando do egoísmo total ao altruísmo absoluto;
• Ato: ele deve ser julgado com base em diversos critérios e devemos indagar se ele promove o estereótipo de grupos de pessoas, projetando imagens que refletem conceitos populares errôneos e, muitas vezes, prejudiciais;
• Contexto: lida com questões sobre quando e onde uma propaganda deve ser veiculada;
• Público: em nossas avaliações éticas devemos considerar dois tipos de público: o público-alvo e, especialmente, em se tratando dos veículos de comunicação de massa, o público não-alvo;
• Conseqüências: intencionais ou não, que afetam o público. Elas podem ser benefícios, benefícios relativos, males que podem resultar do ato.
 

Utilizando o modelo sugerido por Smith, pode-se analisar todas as campanhas de marketing social e poder reconhecer seu caráter ético. Um exemplo breve que se pode estudar como meramente ilustrativo para este trabalho é o das campanhas iniciais de prevenção à Aids, onde se veiculava imagens de pacientes em estado terminais, no intuito de, através do medo, fazer com que as pessoas se prevenissem para não se infectarem com o vírus da Aids. Mas estas campanhas não pesaram o impacto que teriam sobre o público não-alvo, que eram justamente as pessoas que já viviam com o HIV ou a Aids.

5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como foi possível perceber na análise dos diversos conceitos explicitados no trabalho ainda não existe um consenso conceitual sobre o marketing social. As obras mais recentes, como Baker (2005), trazem uma visão crítica dessa diversidade conceitual, o que já pode ser considerado um avanço na construção de um amparato teórico mais apropriado para as OSCs. Esta diversidade conceitual ainda é reforçada pela diversidade das práticas que se colocam sobre o título de marketing social.

Considerando-se as contribuições teóricas sobre o marketing social, sobretudo aquelas que fazem parte da corrente baseada na definição original de Kotler, pode-se perceber que o marketing social pode contribuir para a sustentabilidade das OSCs especificamente em:
 

• Promover a sustentabilidade técnica: através do uso de técnicas do marketing as ações das OSCs podem alcançar mais efetivamente os resultados desejados de mudanças de comportamento, atitudes e práticas;
• Promover a sustentabilidade política: as técnicas do marketing social podem promover uma maior visibilidade das ações das OSCs na sociedade atraindo assim mais pessoas que possam fortalecer sua base social de apoio e lutar junto pela mesma causa; e
• Promover a sustentabilidade financeira: através das estratégias de mobilização de recursos locais, parcerias com empresas e sociedade como um todo.
 

Tendo ainda como referencial teórico esta corrente influenciada por Kotler pode-se afirmar positivamente que o marketing social contribui para a construção de um mundo mais justo, à medida que põe a disposição de OSCs e governos ferramentas importantes para a mudança de comportamentos, atitudes e práticas “nocivas” presentes na sociedade. Contudo as práticas de marketing social precisam ser implementadas sempre passando pelo crivo de uma análise mais acurada do ponto de vista da ética, ou seja, levando em consideração os públicos-alvos diretos e os indiretos a fim de não se criar estereótipos na sociedade, gerando mais um problema social.

Por fim, a necessidade de criar uma linguagem própria para o Terceiro Setor, construir instrumentos de gestão capazes de responder às necessidades gerenciais e às necessidades da ação social que se pauta pela participação e pela visão de desenvolvimento sustentado com foco nos valores humanos, é de suma importância para um segmento da sociedade que cada dia torna-se mais importante. É preciso que se criem instrumentos próprios do Terceiro Setor que o fortaleça sem que este precise abrir mão de sua identidade cultural.

Este é um desafio que se coloca para a teoria e a prática da administração que durante tanto tempo estiveram distante das organizações do Terceiro Setor. Talvez hoje as estatísticas do número de pessoas empregadas, o volume de recursos movimentados e a tendência da responsabilidade social empresarial possam justificar a necessidade de se dedicar mais atenção ao estudo desse ambiente organizacional a fim de se contribuir para a construção de teorias e práticas mais adequadas para este tipo de organização.


REFERÊNCIAS

ADULIS, Dalberto. O verdadeiro e o falso marketing social. Disponível em: <http://www.akatu.net>. Acesso em: 18 jan.2003.

ANDRASEN, Alan R. (org.) Ética e marketing Social: como conciliar os interesses do cliente, da empresa e da sociedade numa ação de marketing. São Paulo: Futura, 2002.

ARMANI, Domingos. O desenvolvimento institucional como condição de sustentabilidade das ONG no Brasil. In. Brasil. Ministério da Saúde. Secretaria de Políticas Públicas. Coordenação Nacional de DST/Aids. Aids e sustentabilidade: sobre as ações das organizações da sociedade civil. Brasília: 2001.

ARAÚJO, José Paulo de. Marketing para uma sociedade não anônima. Fortaleza, 1997.

BAKER, Michael J.(org.) Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

CAMARGO, Mariângela Franco et al. Gestão do Terceiro Setor no Brasil: estratégias de captação de recursos para organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Futura, 2001.

CRUZ, Célia Meireles e ESTRAVIS, Marcelo. Captação de diferentes recursos para organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Global, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. Tradução de H. de Barros. Revisão técnica e prefácio à edição brasileira (de) Rubens da Costa Santos. São Paulo: Atlas, 1978.

KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing social: estratégia para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

MENEGHETTI, Sylvia Bojunga. Comunicação e Marketing: fazendo a diferença no dia-a-dia de organizações da sociedade civil. São Paulo: Global, 2001 (coleção Gestão e sustentabilidade).

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000.

MEREGE, Luiz Carlos. O papel do terceiro setor na estrutura de uma nova sociedade. In: Unidade de Articulação com a sociedade Civil e de direitos Humanos. Coordenação Nacional de DST/Aids. Treinamento em Sustentabilidade: Organizações da Sociedade Civil Região Sul. Florianópoli, 2001.

PERÔNICO, Maria Angeluce Soares. Estratégias de Marketing Social Para Mobilização de Recursos e Sustentabilidade Financeira de Organizações da Sociedade Civil. Dissertação de Mestrado. UFPB/CCSA – João Pessoa, 2003.

PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

ZANETTI, Lorenzo; REIS, Liliane G. da Costa. Tostão por Tostão: organizando a captação de recursos. Série No Caminho da Organização. Rio de Janeiro: FASE, 2000.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

AZEVEDO, Tasso Rezende. Buscando Recursos para seus projetos: um conjunto de idéias para ajudar você a realizar os seus planos. São Paulo: Textonovo, 1998.

BRASIL. Ministério da Saúde. Secretaria de Políticas Públicas. Coordenação Nacional de DST/Aids. Aids e sustentabilidade: sobre as ações das organizações da sociedade civil. Brasília: 2001.

CARDOSO, Ruth. Fortalecimento da sociedade civil. In: IOSCHPE, Evelin Berg (org.). 3º Setor: Desenvolvimento social sustentado. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997.

CARVALHO, Nanci Valadares de. Autogestão: o nascimento das ONGs. 2. ed. São Paulo: Brasiliense, 1995.

CÓDIGO de Ética e padrões da Prática Profissional. Associação Brasileira de Captadores de recursos. Disponível em: <http://www.abcr.org.br>. Acesso em: 08 out.2002.

FERNANDES, Rubem César. Privado porém público: o terceiro setor na América Latina. Rio de Janeiro: Relume-dumará, 1994.

HUDSON, Mike. Administrando organizações do Terceiro setor: o desafio de administrar sem receitas. São Paulo: Makron books, 1999.




Sobre a autora:

Professora de Administração da UFCG.